О том, что имидж — ничто, в Кыргызстане давно уже знают не понаслышке. И подтверждений тому вдоволь — и перевороты, и сбежавшие президенты, и интрижка с «Кумтором», из-за которой страна уже потеряла порядка 350 млн долларов. То у нас «Зима не будет», зато будет «биоробот Путин», то ослиное мясо, то Кыргызстан — страна Санта-Клауса, то конкурент Олимпийским играм.
Заграница также подливает масла в огонь. Джон Керри придумывает новую страну — Кырзакстан. Газета «Нью-Йорк Таймс» пишет Кырзбекистан, который быстро преобразовали в игру-симуляцию на сайте National States. Мол: «Кырзбекистан — это молодая, безопасная страна, которая известна своими высокими налогами. Сострадательному народу Кырзбекистана — их около 5 миллионов кырзбекистанцев — запрещено почти все, кроме участия в выборах, на которых они голосуют робко и консервативно». Вроде игра, вроде мы ни при чем, а у вас от такого описания нет осадка на чувстве собственного
достоинства?
Вот и начало нынешнего года прошло в лучших кыргызстанских традициях. Сначала разразился чучук-гейт. Затем крим-история с цыганами-трансплантологами. Еще была анти-рекламная статейка о наших дорогах «Зачем ехать в Киргизию», в которой «воспеты»: «налет «совка» аэропорта «Манас», ларьки, которые были в Москве в дособянинский период, повсеместное незнание правил дорожного движения, отсутствие в Бишкеке приличных машин, инфраструктура в целом по стране на уровне каменного века» и т.д. И во всех случаях нас показывают, мягко говоря, не в самом привлекательном свете.
История британского сварщика, который неучтиво сравнил чучук с «конским пенисом» «порадовала» весь мир сразу после новогодних праздников. Как сварщика хотела растерзать толпа рабочих «Кумтора», как он пролежал четыре часа в реанимобиле, как его пытались вывезти с рудника. Была погоня с засадой, плакаты «Разыскивается» (завидная оперативность), извинения британца перед видеокамерой и депортация из страны. Причем, если бы не последовавшая за его публикацией реакция Кыргызстана, так и остался бы британец малоизвестным парнем с одной из миллионов страничек на Facebook. Теперь же ему предлагают даже фильм снять по его истории.
Конечно, весь мир узнал о чучуке (так часто в Google это слово не запрашивали последние 12 лет), но, может быть, стоило по другому разрекламировать свое национальное блюдо? Например, «бренд Японии» специально разрабатывал Штаб стратегии интеллектуальной собственности правительства. В его основу легли блюда японской национальной кухни. Судя по увеличивающимся ресторанам суши по всему миру, в том числе и в Кыргызстане, можно сделать вывод об успешности стратегии.
Вторая история неполного месяца нового года касается якобы попытки цыган продать двоих детей на органы. Поскольку дети оказались гражданами России, история получила международное звучание. Не в пример тому, как историй о несчастных детях Кыргызстана хватает максимум на несколько минут «аханий» в социальных сетях.
Здесь сюжет еще интереснее. Двое детей — Аня 14-ти и Тимофей пяти лет остаются без матери (причину смерти ведущей асоциальный образ жизни женщины еще предстоит установить милиции). Зато в наличии имеются старший брат, проживающий в Кыргызстане, и две бабушки в Германии и в России.
После смерти матери старшая девочка забрала младшего брата и ушла от отчима жить к знакомой своей матери, чья дочь, в свою очередь, являлась классным руководителей девочки. Дедушка и бабушка в Грозном, которым сообщили о детях-сиротах, от них отказались. А вот родственница из Германии долгое время поддерживала деньгами и подарками. Поскольку у детей российское гражданство, то, согласно законодательству Кыргызской Республики, в известность были поставлены российские дипломаты. Детям, у которых не оказалось свидетельств о рождении, выдали документы и с согласия проживающих в Бишкеке родственников, которые присутствовали при передаче детей российскому консулу, отправили в Новосибирск. За что министерство труда и социального развития нашей республики получило письмо с благодарностью за проделанную работу лично от посла России в Кыргызстане.
А вот по прилету детей в Новосибирск в этой истории появились цыганские банды, которые хотели продать детей на органы и от которых детей храбро отбивали российские дипломаты. «За детьми шла настоящая охота, отбить их удалось только с помощью полиции и дипломатов», — такую информацию размещает министерство здравоохранения Новосибирской области у себя на сайте. Историю берет под свой контроль Омбудсмен Павел Астахов: «Вообще, история очень страшная. Часто рассказывают всякие сказки, слухи, что детей куда-то продают “на органы”, а это конкретная ситуация, когда они в одном шаге были от того, чтобы случилось непоправимое».
Вот такой черный пиар из ничего. Единственное лицо цыганской национальности, фигурирующее в деле, это мальчик, с которым девочка Аня дружила в школе. И дружбу с которым не одобряла ее мать, пытавшаяся отношения прекратить. А в результате за Кыргызстаном прочно вот уже вторую неделю закрепляется новый имидж страны, где детей продают на органы. Конечно, наши ведомства сработали хорошо, но информационная война проиграна в очередной раз. Счет с начала года 3:0 не в нашу пользу.
В очередной раз можно убедиться в том, что за почти 25 лет независимости наша страна, к сожалению, так и не научилась отстаивать собственное имя. И более — позиционировать свою привлекательность. А ведь продвижение собственного бренда — задача номер один в современном мире.
О том, что страны могут быть приравнены к брендам и торговым маркам, заговорили лет 12-14 назад. И сегодня в подсознании каждого есть образы: Испания — это фламенко и архитектура Гауди, Италия — винокурни и кухня, Швейцария — высокое качество, часы, шоколад, Австрия — музыка, Франция — гастрономия, Россия — природные ресурсы, балет, живопись и так далее. И это не просто красивые слова.
Согласно глобальному исследованию национальных брендов, в 2015, как, впрочем, и в предыдущие годы, первое место заняли США. Стоимость их бренда в данное время превышает 19,7 трлн долларов, на втором месте находится Китай со стоимостью в 6,31 триллион долларов. В пятерку самых дорогих брендов входят также Германия (4,17 трлн долл.), Великобритания (3,01 трлн долл.) и Япония (2,54 трлн долл.).
Россия в прошлом году опустилась на 18-е место со своими 810 миллиардами (против 1,18 трлн долл. в 2014 году). Из стран Центральной Азии в данный рейтинг попал только Казахстан — 45-е место, чей бред стоит 145 миллиардов долларов. Некогда бывшая в нем Украина стремительно скатилась на 53-е место: с 80 до 44 млрд долларов. Из стран СНГ в рейтинг вошли еще Азербайджан с 41 млрд долларов и Грузия с 12 млрд долларов. Последняя, по мнению многих экспертов, стремительно набирает обороты по продвижению собственного бренда. Чего стоит только возрождение «Боржоми» — пятьдесят миллионов долларов и десять лет работы. Или то, как активно рекламируется отдых в Грузии.
Также интересным моментом 2015 года стало то, что после снятия санкций взлетел Иран — его национальный бренд эксперты оценили почти в 160 млрд долларов. Еще в прошлом году значительно выросли в цене бренды Камеруна, Танзании, Кении и Замбии.
Так что стоит за этой оценкой? Безусловно, инвестиционная притягательность, инвестиционный климат, компании со своими всемирно известными брендами. В США это Apple, Coca-Cola, Disney, McDonald’s, Nike, Starbucks и др. Также исследователи изучают глобальное общественное мнение на предмет известности миру — какие ассоциации возникают при упоминании названия страны, какие ценности транслирует страна миру, изучают качество жизни самих граждан. Учитывается имидж экспортируемых продуктов и услуг, культурное наследие, привлекательные места для посещения, гостеприимство и дружелюбие местных жителей. И эти позиции продвигаются в рекламе государства.
Как, например, в рекламном ролике под названием «Я ненавижу Таиланд», который показывает, что доброта населения и слаженность госсистемы помогли обворованному парню выжить в этой стране. А лучшим примером успешного бренда может служить Нью-Йорк, который почти 40 лет позиционирует себя скромным, казалось бы, логотипом I love NY. Однако этот бренд из трех букв знают во всем мире.
«Общественное мнение о стране является одной из важных составляющих национальной гордости. Имидж страны, в которой мы живем, не может существовать отдельно от нашей самоидентификации и нашей самооценки», — говорит профессор департамента городского и регионального планирования Университета Калифорнии Роберт Кеверо.
А вот Саймон Анхольт, разработавший систему индексирования рейтинга стран, считает, что люди уважают только те страны, которые уважают себя сами. А уважать себя, означает еще и не позволять очернять, оскорблять, возводить поклеп. И с этих позиций необходимо начинать продвижение страны в мире. Особенно, если делать ставку в своем развитии на туризм.
Но пока нас нет в рейтингах национальных брендов, да и реальной стратегии рекламирования себя, своей природы, своей культуры, своей национальной кухни. Огромное количество разрабатываемых в разные годы эмблем и слоганов не выходят за пределы нашей страны. Да и, если честно, помнят их сами авторы да организаторы конкурсов. Если спросить сегодня любого кыргызстанца, назвать символ нашей страны, то из утвержденных вряд ли что вспомнит. А ведь нам есть что позиционировать — Иссык-Куль, горы, национальное гостеприимство, тот же чучук. Главное, себя достойно преподнести, а не на волне скандалов, сплетен или насмешек.
Жеӊишбек кызы Дениза.
